“大”的秘诀。
文｜首席记者 羊羊羊
2019年中国市场增速达35%；
专业美发产品部、活性健康化妆品部、高档化妆品部和大众化妆品部四大部门增长强劲；
加快美妆科技转型.……
今天（3月5日）首次以云发布的特殊方式举行的“2019/2020欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞回眸了2019年的10大“高光时刻”，这些战绩不仅巩固了欧莱雅“中国第一美妆公司”的头把交椅，也凸显了中国市场的重要地位。
而除了分享2019年的成绩，这场会议还探讨了“美好消费”的概念及趋势，同时宣布启动“HUGE”计划，并提出3大愿景：让中国成为欧莱雅集团的第一大市场、全球美妆未来的实验室和全球美好消费的灯塔。那么，对于欧莱雅来说，中国市场有哪些特性？2020年化妆品行业的增长将来自哪些方面？欧莱雅如何洞察和把握这些趋势？
不可预见的竞争者将进入美妆市场
在费博瑞看来，如今的中国已经准备好在复杂的世界舞台上扮演更重要的角色。一方面，中国为全球扶贫事业做出了巨大贡献：全世界有80％的贫困人口在这里脱贫。另一方面，中国进一步加大对外开放，为世界经济贡献了近30％的增长。其中，消费成长为强大的引擎，2019年为国家GDP的发展贡献率几乎占到60％。
但“新消费”时代，也影响并改变着市场的发展。其一，消费升级凸显，消费者在寻找可以提供更好质量和更高效率的新产品、新品牌；而另一方面，新的消费者分级在持续发生，新的消费族群在不断产生，有青年的消费者、来自三四线城市的消费者、新的男性消费者以及中老年消费者，他们拥有不同的消费喜好和消费方式。
另外，买买买的消费主义与理性自觉的消费意识共生共存；高度数字化、处处以数字化优先并受其影响的消费“技术控”，与对整个数字生态系统的快速迭代、数据隐私等有着恐惧心理的消费“技术恐”同样在市场中存在。于此同时，市场细分化程度日益加深，越来越多的品牌纷纷入局，譬如在美妆市场，如健康、科学、生物等方面的全新的领域正在开放，有不可预见的竞争者们将进入这个市场。
诚然，中国市场的复杂和多变，给欧莱雅中国等企业带来诸多挑战，但费博瑞认为，这种竞争也可能促使各公司之间建立起新的合作伙伴关系。“这种新的伙伴关系模糊了不同行业之间的界限，也带来了品牌联合和跨行业合作的机会，这种伙伴关系在美妆领域正在蓬勃发展。”
用两年时间打造中国社交聆听中心
在整场会议中，“新消费”被屡屡提及，那么，什么是新消费？“新消费=新消费者+新解决方案。”欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊在现场给出答案。
据陶俊介绍，除了通过年龄、性别、地域等按照人口统计学分类成新生代、男士、小镇青年等，欧莱雅还从更加精确的角度把消费者进一步细分。如按照价值观和生活方式进行细分，把中国女性消费者细分成11类，男性7类，从传统价值取向到非传统的求新求变，从成熟度专业度高低等各方面因素进行叠加分类。或按照新族群进行细分，因为不同人生阶段带来的特殊挑战聚集而成的族群，比如二孩妈妈、单身族等等。针对不同的他们，欧莱雅提供不同的品牌、产品和服务。
另外，针对新冠肺炎疫情下的消费行为变化，陶俊表示，从2月初开始欧莱雅便进行了全方位的消费者跟踪和调查，发现疫情带来的影响分为短期和长期影响，且其中也有些机会存在。“总的来说，消费者的花费可能会重新规划，也会减少外出、旅行、到店消费等行为，但未来消费者可能对抗污染、绿色环保等概念的关注度提高，或者要求美妆产品有一些新的功能。”
但陶俊认为，疫情将不会改变2020年中国化妆品市场的整体趋势，而新增长点将出现在更多新的、偏小的细分领域。根据欧莱雅发布的数据，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，平均拥有13.8个护肤产品，在护肤品类上的成熟度几乎已是亚太最高。在陶俊看来，护肤品类2020年未来还会持续双位数增长，且会因为消费者对高功效的追求，推动很多细分小品类的增长，比如精华品类下的肌底液、安瓶、原液等。
另外，里昂商学院副校长王华、美国佐治亚理工学院心理学博士张怡筠在会议现场举行的圆桌会议上透露，2020年的这场疫情会催生大众对健康、养身、安全的关注，放心型和放松型消费会有所增长。同时，他们认为，疫情过后人们将有更强烈的渴望去通过消费进行情感上的交流。
事实上，欧莱雅对中国市场消费趋势的研究是一个长期的行为，并建立了完整的消费者洞察体系。陶俊介绍，欧莱雅花费了2年的时间在公司内部打造中国社交聆听中心，所有员工可以随时随地登陆，了解最新的社交洞察的平台。通过这个平台，员工可以了解消费者对品牌，对产品、成分、明星和KOL的最新讨论和洞察。如今，这个平台已覆盖700+品牌，5000+产品系列，1000+成分，13000+KOL。
科技正在重构欧莱雅
2019年对欧莱雅来说是向美妆科技公司转型关键的一年，这种转变意味着，“改变原有考虑问题的方式，改变原有的工作方法，改变企业固有的传统和习惯。”提升效率则是转型带来的最直观的受益。欧莱雅是如何做的？
据欧莱雅中国IT总监石志刚介绍，2019年10月25日在北京三里屯开张的3CE首家店铺，面积400平米，店内美容顾问在高峰时间段为9-10人。10月25日当天，进店人数超过1500人，交易笔数超过800单。通过微信小程序的开发，实现线上付款线下提货的功能，很大程度上提升了销售效率。
另外，据石志刚介绍，欧莱雅在2018年收购的ModiFace所提供的虚拟试妆功能，已经运用到欧莱雅旗下11个品牌的1300多样产品，试妆次数超过700万次。而欧莱雅还将为中国市场带来Skin Genius，为消费者提供定制护肤方案。
而除了针对消费者提供数字化服务，欧莱雅还做到了商业智能化和欧莱雅中国混合云平台的搭建。2019年欧莱雅把软件机器人应用在了财务对账和网店运营上，当年第三季度欧莱雅用软件机器人替代人工来完成5个流程，工作量每月减少了49个人/天，从节省比例来看达到了98%，也就是说几乎不需要人来参与。
在2019年欧莱雅还开始使用人工智能技术，基于大数据平台的选址系统对城市、位置进行细分，协助零售团队进行店铺选址。并将IT系统覆盖欧莱雅中国各个品牌线下的实体店铺和专柜，线上的天猫、京东、唯品会、微信商城和品牌官网，以实时更新和每天更新的方式，让从一线的区域销售人员到欧莱雅中国的最高管理层都能够第一时间掌握销售数据。
如今，欧莱雅中国再次重申美妆科技的重要性，提出“创造美的未来，创造未来的企业”的愿景。费博瑞更表示，“作为未来的企业，我们将完全把数字和科技融合在一起，转变成一家数据驱动的公司。”对欧莱雅中国而言，美妆科技不仅仅是变革，实际上它代表着未来美妆的新时代。
面对未来，随着“HUGE”战略及新消费、新技术、价值观格局和新组织四大驱动力的实施，欧莱雅对中国市场显然充满信心。“过往23年里，欧莱雅中国拥抱中国的速度和规模，已经成功从0到1，成为中国第一大美妆公司。现在，欧莱雅中国将进入从1到∞（无穷大）的发展阶段，而可以肯定的是，中国一定会成为欧莱雅集团的第一大市场。”而相信这场会议，也给国内美妆企业在美妆科技转型及消费者洞察等方面，带来一些新的启示。
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